Saksalainen Lidl on ollut vahvasti läsnä Suomessa jo vuosia ja menestynyt hyvin, mutta nyt sen markkinaosuus on laskenut kaksi vuotta peräkkäin, huolimatta myynnin hienoisesta kasvusta.

Asiantuntija Arhi Kivilahden mukaan yksi merkittävä syy Lidlin vaikeuksiin liittyy hintakilpailuun S-ryhmän kanssa. S-ryhmä hallitsee lähes puolta Suomen päivittäistavaramarkkinoista ja on onnistunut pitämään hintansa kilpailukykyisinä Lidlin kanssa. ”Lidl on kasvanut monissa maissa, mutta on hämmentävää, että sen markkinaosuus on laskussa Suomessa juuri silloin, kun inflaatio on noussut”, Kivilahti toteaa.

S-ryhmän vahva asema perustuu sen kykyyn tarjota hintataso, joka houkuttelee asiakkaita. Heidän markkinointistrategiansa, kuten slogan ”yhtä halpaa kuin halvin,” on auttanut heitä kilpailussa. Kivilahden mukaan S-ryhmä on onnistunut ulkoistamaan inflaation heittämiä haasteita asiakkaille, mikä tekee Lidlin kilpailusta entistä haastavampaa.

Vaikka Lidl on kyennyt kasvamaan voimakkaasti 2010-luvun alussa, S-ryhmä on käyttänyt ”halpuuttaminen”-strategiaa hillitäkseen kilpailua. Alennusten myötä S-ryhmä on saanut asiakkaita siirtymään heidän myymälöihinsä, mikä on vaikuttanut Lidlin markkinaosuuteen.

”On kuitenkin hyvä muistaa, että Lidl on edelleen kannattava toimija Suomessa. Konsernin liiketoiminta on kansainvälisellä mittakaavalla erittäin tuottavaa”, Kivilahti mainitsee. Lidlin omistava Schwarz Gruppe on Euroopan suurin ruokakauppaketju, ja sen liikevaihto oli vuonna 2024 huikeat 167,2 miljardia euroa.

Ranskalaisen Carrefourin ja brittiläisen Tesco:n kaltaiset ketjut ovat aiemmin kokeilleet onneaan Yhdysvalloissa, mutta Lidl on jatkanut laajentumistaan sinne vuodesta 2017. Yhdysvalloissa markkina on yli kymmenkertainen Suomeen verrattuna, mikä herättää kysymyksiä siitä, miksi Lidl panostaa yli valtakunnan rajojen.

Kivilahden mukaan, vaikka Lidl on pieni toimija jokaisessa maassa erikseen, se on Euroopan suurin ruokakauppias kokonaisuudessaan. ”Jos Lidl saisi vain yhden prosenttiyksikön lisää markkinoista Suomessa, se merkitsee satoja miljoonia euroja. Yhdysvalloissa tämä tarkoittaisi kymmenientuhansien miljardien eurojen mahdollisuuksia”, hän sanoo.

Yhdysvaltojen markkinoilla Lidl on tekemässä vahvaa vaikutusta, mutta on toivottava, että se kykenee ylläpitämään tasapainoa suosituuden ja kannattavuuden välillä Suomessa. Lidl on viime aikoina laajentanut valikoimaansa, mutta se pysyy tiukasti alkuperäisessä konseptissaan, joka keskittyy edullisuuteen ja tehokkuuteen.

Kivilahden mukaan, ”Lidlin konsepti on erittäin tehokas ja heidän myymälänsä ovat suunniteltu kustannustehokkaiksi. Tämä auttaa heitä pysymään kilpailussa mukana, vaikka heidän valikoimansa ovat pieniä verrattuna S-ryhmään.”

On selvää, että Lidl aikoo jatkaa markkinoiden kehittämistä ja itseään uusiksi muotoilemista, mutta samalla se on varmasti tietoinen kilpailijoistaan.