La dernière publicité de 30 secondes publiée par Jaguar sur X, le réseau social d'Elon Musk, fait grand bruit. Le patron de Tesla n'a pas hésité à critiquer le contenu de ce clip, suscitant un tollé et le lancement de l'hashtag #BoycottJaguar.

Musk interpelle directement Jaguar avec la question provocante : "Vendez-vous des voitures ?". Cette réaction fulgurante fait suite à la campagne publicitaire controversée de Jaguar, qui avait pour but de rompre avec les "stéréotypes automobiles traditionnels" sous la direction de Rawdon Glover, le directeur général de la marque.

Intitulée "copy nothing", cette publicité audacieuse met en avant des mannequins colorés dans un univers musical électro sans montrer aucune voiture. Si l'intention était d'attirer l'attention, le résultat a provoqué une avalanche de critiques, notamment sur le fait que Jaguar semble céder à la culture "woke" et abandonner sa mission première : produire des voitures emblématiques et désirables.

Avec plus de 160 millions de vues et 120 000 commentaires, la polémique a largement explosé. Les détracteurs accusent Jaguar de trahir son héritage au profit d'un message jugé peu pertinent.

Cependant, Rawdon Glover ne se laisse pas déstabiliser par les réactions virulentes d'Elon Musk. En réponse, il a proposé, avec un humour typiquement britannique, un rendez-vous à Miami pour déguster du thé le 2 décembre, où Jaguar prévoit de dévoiler une installation publique lors de la Miami Art Week.

Dans une interview au Financial Times, Glover exprime sa déception face à la "haine vile et l'intolérance" qui se manifeste dans les commentaires. Il défend la réinvention de Jaguar, affirmant que l’entreprise ne doit pas se conformer aux normes du marché pour ne pas se retrouver noyée dans la masse.

Gerry McGovern, le directeur de création de Jaguar, renchérit en soulignant que cette campagne vise à ramener la marque à ses racines et à ses valeurs d'antan tout en la rendant pertinente pour un public moderne.

Cette querelle entre les géants de l'automobile suscite un débat plus large sur la direction à suivre pour les marques. En effet, alors que certaines entreprises cherchent à s'affranchir des clichés, d'autres vont-elles suivre cette voie, ou au contraire, privilégier la tradition ? Les automobilistes de demain seront-ils séduits par des marques qui s'éloignent de leur image emblématique ? Une question qui reste en suspens.