Folk rusler nedover Nordre gate i Trondheim, noen med handleposer i hendene, andre med en varm kopp kaffe. Ute på gatehjørnet finner vi Espressohuset, hvor en påminnelse lyser mot passerende: «Vi kan ikke se ensomhet, men vi kan snakke om det.» Dette er en del av deres reklamekampanje CupTogether.

Samfunnsgeograf og reklameekspert Karl-Fredrik Tangen er kritisk til denne trenden. «Det er flott at selskaper viser engasjement for psykisk helse, men vi må huske at deres hovedmål er å tjene penger for aktionærene,» sier han. Tangen peker ut at bruken av psykisk helse i markedsføring er et nytt fenomen, hvor bedrifter tidligere har blitt beskyldt for å drive med miljømessig og sosial hvitvasking.

Han antyder at det kan være enklere å reklamere med psykisk helse enn å forholde seg til komplekse temaer som bærekraft og likestilling. «Engasjementet rundt saker som pride og bærekraft er så utbredt at det blir vanskelig å leve opp til forventningene,» uttaler han og lanserer begrepet 'psykvasking'.

Tangen mener at selskaper først engasjerer seg i slike saker når de er akseptert og ikke lenger er tabu. «Det føles som om de venter til ting blir trivielle før de gir oss sine budskap,» advarer han.

Linda Berg Heggelund fra Mental Helse mener at dersom selskaper ønsker å markedsføre seg på en ansvarlig måte, må de vise ekte engasjement for psykisk helse. «Kampanjer som CupTogether forplikter selskaper til å bidra til et trygt arbeidsmiljø. Det er viktig at ansatte skal føle at det er greit å ha en dårlig dag,» sier hun.

Espresso House er ikke alene i denne debatten. Tangen har identifisert flere selskaper som han mener driver med 'psykvasking'. Spesielt peker han ut Espresso House, som har hatt kritikk rundt deres arbeidsmiljø.

Steffen Greff, landsjef i Espresso House, innrømmer at selskapet har forbedringsområder, men insisterer på at de tar sitt samfunnsansvar alvorlig. «Vi ønsker å senke terskelen for mennesker til å møtes og ta en prat. Våre kaffebarer er sosiale møteplasser for alle, og vi jobber hardt for å bli en bedre arbeidsgiver for våre 800 ansatte,» skriver han i en e-post.

Samtidig må vi være kritiske til hvordan disse kampanjene oppfattes av publikum. Er det et genuint ønske om å bidra til bedre psykisk helse, eller er det en smart markedsføringsstrategi? Det er opp til oss som forbrukere å stille spørsmål ved intensjonene bak reklamen. Når vil bedriftene virkelig begynne å handle i tråd med de verdiene de påstår å støtte?