I desember 2022 ble den svenske influenseren og grunnleggeren av klesmerket Djerf Avenue, Matilda Djerf (27), trukket inn i en stor mediestorm.

Flere tidligere ansatte har gått ut med historier om dårlige arbeidsforhold, forskjellsbehandling og en fryktkultur på arbeidsplassen, ifølge svenske Aftonbladet. Denne kritikken har resultert i et stort fokus på Djerfs ledelsesmetoder og merkevare.

Nå er hun igjen i fokus etter at hun delte bilder av en kommende kleskolleksjon på Instagram, hvor hun poserer i et stort, rosa skjell med en drømmende, blå bakgrunn. Men de som så bildene, la raskt merke til at de bar stor likhet med en tidligere kampanje fra sengetøysmerket Slip Silk, hvor Brydie Mack var modellen.

Stylisten bak Slip Silk-bildene, australske Ashley Marcos, har offentlig kritisert Djerf for å kopiere designet hennes, og kalte det uetisk. I et innlegg på Instagram uttrykte hun sin frustrasjon: «Å stjele noens design for kommersiell bruk er uetisk og plagiat av både mitt design og Byrdies bilde.»

Etter at kritikerne tok til orde, la Djerf ut en ny story der hun anerkjente Marcos og fotografen, men dette var ikke nok til å overbevise Marcos selv, som kommenterte: «Imitasjon er smigrende, men det er synd du ikke kunne finne på noe originalt.»

Marcos understreket også at hun mener Djerf bruker bildene sine tilfeldig for å tiltrekke seg oppmerksomhet fra et stort publikum. Selv om Djerf har tagget Marcos i innleggene sine, mener mange at det er utilstrekkelig til å kompensere for kopieringen.

Kritikk fra moteredaktører har fortsatt å strømme inn, inkludert fra den svenske motejournalisten Emily Dahl, som bemerket den åpenbare likheten: «Det er såpass likt at det blir vanskelig å kalle det inspirasjon. Det ser lite gjennomtenkt og ustrategisk ut.» Hun oppfordret Djerf til å være mer transparent med sine følgere.

Djerf har hittil vært stille om denne spesifikke kritikken, men i lys av tidligere beskyldninger om dårlige arbeidsforhold, hvor hun måtte legge seg flat og beklage offentlig, kan man spørre seg om hun vil ta grep denne gangen også. I fjor sa hun hun hadde oppsøkt en ekstern organisasjonspsykolog for å forbedre sin ledelsesevne og arbeidsmiljøet.

Kjenner vi Djerf rett, er dette bare begynnelsen på en ny debatt om etikk og kreativitet i moteindustrien, en debatt som også involverer hvordan influensere håndterer både sitt eget og andres arbeid.