A VTEX, conhecida no mercado de e-commerce, acaba de dar um passo decisivo ao adquirir a Newtail, uma startup especializada em retail media, que se refere à publicidade especificamente direcionada dentro de ecommerces. Esta transação marca o primeiro M&A (fusões e aquisições) da VTEX no setor.

A decisão de investir na Newtail segue a estratégia da VTEX de expandir sua atuação no segmento de retail media, uma área que já havia ganhado destaque para a empresa desde que foi criada uma vertical dedicada a esse nicho em abril do ano passado. Embora o valor da aquisição não tenha sido oficialmente divulgado, fontes indicam que a quantia está entre US$ 1 milhão e US$ 10 milhões, conforme afirmou João Werner, gerente geral da VTEX Ads.

A Newtail é vista como um trunfo para a VTEX, pois não apenas irá enriquecer sua plataforma, mas também irá atrair novos anunciantes e clientes varejistas. O principal cliente atual da Newtail, as Casas Bahia, não utiliza a plataforma VTEX para seu e-commerce, o que representa uma oportunidade única para expandir a base de clientes do VTEX Ads.

"A Newtail vai gerar um incremento importante no nosso inventário, adicionando varejistas que não são clientes VTEX e mais de 400 potenciais anunciantes", comentou Werner. Ele também destacou que a Newtail já havia dado passos inovadores ao implementar telas em lojas físicas, algo que a VTEX considera integrar em sua própria estratégia.

Fundada em 2021 por Rafael Amorim, Gabriel Monteiro e Diego Bonna, a Newtail foi adquirida por 100% e seus fundadores continuarão a fazer parte da VTEX, contribuindo com suas experiências e conhecimentos.

Atualmente, a VTEX opera seu retail media em dois formatos distintos: um que permite aos varejistas gerenciar contratos publicitários, e outro que adota um modelo de networking, oferecendo uma equipe dedicada de vendas, dados e tecnologia. Com isso, a empresa lucra com comissões sobre as vendas geradas, especialmente no modelo de networking.

No Brasil, a VTEX já atende 50 clientes no setor de retail media, incluindo grandes nomes como Fast Shop, Drogaria São Paulo e Pague Menos. Porém, a receita proveniente desse segmento ainda é pequena quando comparada à grandeza da empresa, que possui um GMV (Gross Merchandise Volume) de impressionantes US$ 18,2 bilhões. Denis Nascimento, especialista em marketing digital, enfatiza que se a VTEX conseguir alcançar uma penetração de 2% neste mercado, similar à que o Mercado Livre obteve com seus anúncios, isso poderá resultar em uma receita anual significativa.

Com planos de expandir suas operações inicialmente no Brasil e depois para outros países da América Latina e até mesmo nos Estados Unidos, a VTEX visa consolidar-se como uma das líderes no mercado de retail media. Este setor, embora novo no Brasil, já possui três players principais: VTEX, Newtail e a americana Topsort, além de concorrentes como o Mercado Livre, que estão desenvolvendo suas próprias plataformas.

A proposta de valor para os varejistas é clara: o retail media oferece uma nova fonte de receita que impacta positivamente os resultados financeiros das empresas. No entanto, Werner admite que ainda há resistência de alguns varejistas que confundem a receita de retail media com a de trade marketing, levantando debates sobre a verdadeira natureza e benefícios dessa nova abordagem. O grande desafio da VTEX será educar o mercado sobre como o retail media realmente pode gerar receita adicional, sem comprometer a rentabilidade de outras áreas de marketing.