Introduktion

René Lacoste och Fred Perry var världsstjärnor på tennisbanan för snart hundra år sedan. Idag är de ikoner - men som klädmärken. Frågan som väcks är om Björn Borgs kalsonger snart kan bli mer kända än själva tennislegendaren.

Borgs arv

– Många ungdomar idag skulle nog svara att de känner igen Björn Borg som ”han som gör kalsonger”, säger Viktor Magnusson, adjunkt vid Linnéuniversitetet med fokus på varumärken.

I Sverige, och inom tennisvärlden, förblir Björn Borg en legendar, åtminstone för de äldre generationerna. Han representerade en tid i Sverige där sport och samhällsklass sköljdes samman. Historien om honom är som en perfekt folklig berättelse; pojken som slog bollar mot garageporten i Södertälje, som senare blev en idol med sitt ikoniska långa hår och svettiga hårband.

Borgs framgångar var enorma. Han drog sig tillbaka vid 26 års ålder, och även om han gjorde en comeback på början av 1990-talet, försvann den magiska touchen; världen hade förändrats, och det hade han också.

Nutid

Idag drivs hans varumärke framgångsrikt av nya generationer som ser det som en livsstil och en del av den moderna kulturen. Hans kalsonger har letat sig in i unga människors garderober och blivit en symbol för både stil och nostalgi.

Med en ny lansering av kollektioner och ett växande intresse för retroinspirerade plagg, kan Borgs namn vara på väg att bli synonymt med mer än bara tennis. Är vi på väg mot en tid där sportikoner mer är kända för sina varumärken än sina prestationer på banan?