Den svenska klädkedjan H&M är på väg att förändra marknadsföringen inom modeindustrin genom att introducera så kallade ”digitala tvillingar” skapade med hjälp av artificiell intelligens (AI). Dessa AI-modeller är nära repliker av riktiga modeller och utvecklas i samarbete med dem, vilket innebär att modellerna behåller rättigheterna till sina digitala avbilder.

Modellen Vilma Sjöberg, som varit först ut att digitaliseras av H&M, beskriver sin upplevelse som både fascinerande och skrämmande. Hon uppger för The Business of Fashion (BoF) att det är konstigt att se en digital version av sig själv, som är så lite annorlunda än den verkliga bilden att till och med hennes pojkvän hade svårt att skilja dem åt.

– Det är en bild av mig, men det är inte jag. Det var intressant hur bra det faktiskt var, säger hon och reflekterar över hur AI kan påverka hennes karriär.

H&M:s plan är att skapa digitala tvillingar av 30 modeller under året, med en lansering på deras sociala mediekanaler, där modellerna kommer att tydligt märkas som AI-genererade. Jörgen Andersson, kreativ chef på H&M, säger att företagets avsikt är att använda AI i en riktning som även beaktar modellernas och agenturernas intressen. Dock skapas oro kring huruvida traditionella yrken inom mode, som stylister och makeupartister, kan hotas.

Digitala tvillingar möjliggör för modeller att ”dubbelarbeta”, vilket innebär att de kan delta i modevisningar på olika platser samtidigt. Exempelvis kan en modell gå en catwalk i New York medan hennes digitala tvilling används för en reklamkampanj i Stockholm. Det ger nya möjligheter men väcker även frågor om arbetsmarknaden.

H&M strävar också efter transparens och förändring i en bransch som står inför utmaningar i takt med att AI-teknologin utvecklas. Kritiker påpekar att företag historiskt sett ofta skapar ekonomisk press på arbetande individer, vilket kan leda till lägre löner och minskad arbetskraft. Men Andersson är övertygad om att människor kommer att förbli oumbärliga i den kreativa processen:

– Utan människor som styr AI-teknologin och driver den kreativa gränsen, är resultatet värdelöst, säger han.

Men vad innebär denna teknologiska förändring för framtiden? Ingen vet riktigt hur omfattande effekterna av digitala tvillingar kommer att bli, varken för modeller eller andra professioner inom modebranschen, inklusive fotografer och stylister.

Som en del av insatsen för att förstå och utforska fördelarna med AI i den kreativa processen, har H&M påbörjat tester för att se hur konsumenterna reagerar på dessa digitala tvillingar. Detta initiativ kan mycket väl markera en ny era inom mode, där digitala och fysiska versioner av modeller kan coexist med nya kreativa och kommersiella möjligheter.

H&M fortsätter att växa och anpassa sig till den föränderliga marknaden, och det kommer att bli spännande att följa utvecklingen för både modellerna och modeindustrin som helhet.