H&M:s rapport för det första kvartalet visar på en svag försäljning överlag.

VD Daniel Ervér uttrycker frustration över bruttomarginalen och pekar på att både externa faktorer som fraktkostnader och valutarörelser skapar osäkerhet. Samtidigt betonar han vikten av att förbättra kunderbjudandet: "Vi har investerat mycket i vårt erbjudande till kunderna."

Trots att han inte vill avslöja vilka produkter som ger bäst marginaler, säger Ervér: "Det är mer intressant att se hur vi kan vinna över kunderna som betyder mest för oss." Målet är att få kunderna att handla allt från kläder till hemmet och sportutrustning.

När vi pratar i H&M:s showroom i centrala Stockholm, finns det en påtaglig känsla av att H&M dominerar stadsbilden. Även om företaget har minskat antalet fysiska butiker, finns ett starkt närstående nätverk av showroom och butiker i området.

Volymdriven tillväxt

Jämfört med samma kvartal förra året ökade försäljningen med 3%, eller 2% i lokala valutor. Ervér noterar att tillväxten har varit volymdriven. "När kunderna börjar handla i flera kategorier ser vi att deras totala spendering med H&M ökar."

En av de negativa faktorerna under det första kvartalet har varit reor. Ervér anser att företaget har blivit mycket bättre på att träffa rätt med sina kollektioner, vilket tyder på en större responsivitet gentemot marknaden.

Konsumentpriser och tullar

Redan i höstas började H&M förbereda sig för eventuella amerikanska tullar, genom att se över sina produktionsländer och leverantörer. Ervér förklarar att företaget nu har en mer flexibel försörjningskedja och kan anpassa sig snabbare till förändringar i handelsmiljön.

"Handelshinder kan innebära att priserna höjs för konsumenterna", säger Ervér. Han förutser att både företaget och konkurrenterna kan tvingas justera sina marginaler. "Men i grund och botten kommer det att vara konsumenten som får betala priset."

Förändrade konsumtionsvanor

H&M är majoritetsägare i second hand-plattformen Sellpy, vars försäljning har utvecklats positivt. Ervér ser en växande trend bland konsumenter att köpa second hand. "Vi jobbar hårt för att designa hållbara produkter av hög kvalitet som har lång livslängd. När de sedan säljs igen via Sellpy, ser vi det som en styrka för hela vår industri."

Trots anklagelser om att H&M:s affärsmodell bidrar till överkonsumtion, menar Ervér att företaget och Sellpy inte konkurrerar med varandra utan snarare kompletterar varandra. "Vi har goda förutsättningar för att fortsätta ta marknadsandelar och stötta varandra i ett starkt kunderbjudande."

Med tanke på att hållbarhet blir allt viktigare för dagens konsumenter, har H&M:s nya strategi potential att locka en bredare publik. Detta kan visa sig vara en nyckelfaktor i kampen om marknadsandelar i en bransch som ständigt förändras.