I en artikkel publisert 18. november 2024 i Nettavisen, kommer Mette Hanekamhaug fra Dagligvareleverandørenes forening (DLF) med en dristig påstand om at butikkjedenes egne merkevarer (EMV) utgjør en alvorlig trussel mot konkurransen i hyllene våre.

Denne påstanden er overraskende, spesielt med tanke på at regjeringens EMV-utredning, som ble offentliggjort for bare ett år siden, konkluderte med at EMV «overordnet har hatt positive virkninger på konkurransen i det norske dagligvaremarkedet og forbrukernes valgmuligheter». Regjeringens vurdering er støttet av pålitelige analyser fra selskapet NielsenIQ, som viser at EMV bare utgjør 20 prosent av det totale salg av dagligvarer i Norge.

Det viser seg at dette er betydelig mindre enn våre nordiske naboer. Ifølge NielsenIQ anslås andelen EMV til 18 prosent av dagligvareomsetningen i Norge i 2022, noe som er lavere enn i både Sverige (24 prosent) og Danmark (25 prosent). Lombardia har i tillegg en andel på 30 prosent i Europa, med ekstreme variasjoner som 52 prosent i Sveits og bare 3 prosent i Bulgaria. Til tross for tallene ganget Hanekamhaug denne andelen med to og påsto at EMV utgjør hela 40 prosent «målt i volum».

Under DLFs årlige høstkonferanse 17. oktober presenterte NielsenIQ oppdaterte tall for 2024, som bekreftet deres forrige funn: 20,5 prosent av dagligvareomsetningen kommer fra EMV. Ettersom volumandelen faktisk har gått tilbake til 26,3 prosent siden året før, er det klart at Hanekamhaugs anklager mangler substans.

Når det gjelder konkurransen i butikkene, er virkeligheten en annen enn Hanekamhaugs skremselsbilder. Ifølge VG dominerer noen få mektige leverandører norske hyller. For eksempel har Tine en markedsandel på over 70 prosent av melk, hele 80 prosent innen rømme og fløte, og stolt kan de presentere 96 prosent av smørmarkedet. Orkla kontrollerer 60 prosent av frossenpizzaene og 70 prosent av vaskemidlene, mens Nortura har en bøff 69 prosent av pølsemarkedet.

Mills står for 80 prosent av kaviaren og majonesen i Norge, og Mondelez har hele 64 prosent av sjokolade-, frukt- og bærdrikkene vi nordmenn elsker å ta med på tur. Med så mange dominerende aktører er det lett å forstå at EMV skaper en mulighet for flere produkter på markedet, noe som ikke nødvendigvis tilfaller de store aktørene.

Regjeringens EMV-utredning fremhever at EMV bidrar til mangfoldet og gir forbrukerne flere valg. I et marked med lite internasjonal konkurranse, er det viktig at EMV tilbyr et alternativ til de etablerte merkevarene. Dette kan være spesielt gunstig i et norsk dagligvaremarked som beskyttes av toll og importer, noe som fører til færre leverandører sammenlignet med våre naboland.

Dermed kan EMV fungere som en ventil som skaper en viss konkurranse, selv i et marked hvor vi er utsatt for dominerende aktører. Dette påminner oss om at tall og påstander alltid bør ses i lys av helheten; det som er bra for forbrukeren kan ofte bli oversett i fragmenterte diskusjoner.