Lunedì, Mytheresa, un rinomato rivenditore tedesco di moda di lusso, ha annunciato l'acquisto della piattaforma concorrente Yoox-Net-a-Porter dal conglomerato svizzero Richemont. Questa operazione prevede un aumento di capitale di 555 milioni di euro, garantendo una liquidità significativa a Yoox-Net-a-Porter senza debiti. In cambio, Richemont otterrà il 33% delle azioni della nuova entità che nascerà da questa fusione, che dovrebbe concludersi entro i primi sei mesi del 2025.

Questa mossa potrebbe dare vita al più grande e-commerce di lusso del mondo. Mytheresa e Yoox-Net-a-Porter, insieme, raggiungono 900.000 e 1,3 milioni di clienti in 170 paesi, accumulando nel 2022 vendite per un totale di 3 miliardi di euro. Martin Beer, responsabile delle vendite di Mytheresa, ha l'ambizioso obiettivo di raggiungere i 4 miliardi di euro entro il 2029. Tuttavia, per realizzare questa crescita, è fondamentale aumentare le vendite e ridurre le perdite di Yoox-Net-a-Porter, che nel 2023 hanno raggiunto 1,5 miliardi di euro, oltre a risolvere le problematiche legate all'identità di entrambe le piattaforme, che offrono marchi e servizi simili.

Mytheresa metterà a disposizione di Yoox-Net-a-Porter i suoi avanzati centri di distribuzione negli Stati Uniti e in Cina, dove ha registrato una crescita importante negli ultimi anni. Grazie a tecnologie innovative, Mytheresa è riuscita a fidelizzare i clienti più spendenti, con il 39% dei ricavi provenienti solo dal 3,8% dei suoi clienti. La piattaforma ha saputo adattarsi all'era post-pandemica dell'e-commerce di lusso, raggiungendo vendite di 914 milioni di euro nel 2023, nonostante un margine di profitto relativamente basso del 3%.

Nonostante ciò, la situazione di Mytheresa è ancora migliore rispetto a molti concorrenti nell'e-commerce di lusso, che stanno affrontando sfide enormi e chiusure. Farfetch, uno dei più noti, è stato acquisito nel gennaio scorso dal gruppo coreano Coupang, mentre Matches ha cessato l'attività dopo 17 anni, segnando un'importante perdita per il settore. La pandemia aveva infatti spinto molti a fare acquisti online, ma con la ripresa attuale, il ritorno nei negozi fisici è nuovamente centrale, portando molte aziende a investire in boutique di lusso che offrono esperienze uniche ai clienti, comprese cene, spa e mostre d'arte.

Inoltre, i marchi di lusso stanno spingendo per riportare i clienti sui propri siti e-commerce per avere un controllo migliore sulla comunicazione e sugli sconti. Questo ha portato a una crescente concorrenza con rivenditori online, particolarmente per i marchi più piccoli ed emergenti, che faticano a gestire autonomamente le proprie spedizioni e resi. Sebbene i servizi come Shopify offrano soluzioni logistiche, la sfida rimane alta.

Molti e-commerce di lusso hanno cercato di rispondere a queste difficoltà abbassando i prezzi, ma questo ha portato a margini di profitto molto sottili e alla perdita di alcuni marchi di lusso. La fedeltà del cliente è diminuita, con gli acquirenti che si orientano verso il miglior prezzo senza fidelizzarsi a un particolare rivenditore. Secondo le analisi di Business of Fashion, le pratiche di diversificazione, come quelle attuate da Moda Operandi e Ssense che offrono esperienze uniche, stanno diventando il nuovo modello di business.

I problemi odierni sono ben diversi da quelli che ha affrontato l'e-commerce nei primi anni 2000. All'epoca, molti ritenevano impossibile che i consumatori potessero acquistare vestiti online senza provarli. Anche i marchi di lusso temevano di perdere prestigio vendendo i loro articoli su piattaforme digitali. Yoox e Net-a-Porter sono stati pionieri in questo settore: fondata nel 2000 da Federico Marchetti, Yoox si è specializzata nella vendita di merce in eccesso a prezzi scontati. D'altra parte, Net-a-Porter è stata lanciata da Natalie Massenet come un rivenditore online che mescolava moda e contenuti editoriali, dando il via a una nuova era nel panorama del lusso.